Chúng tôi đi sâu vào bối cảnh sống hoặc không gian tiêu dùng của khách hàng (như tại nhà, trên xe, tại cửa hàng…) để quan sát trực tiếp hành vi tự nhiên. Phương pháp này giúp phát hiện những insight ẩn sâu mà người tiêu dùng khó diễn đạt bằng lời, từ đó mở ra hướng phát triển sản phẩm hoặc cải thiện trải nghiệm người dùng.